¿POR QUÉ ESTUDIAR LOS MEDIOS?

Hace 2 años, en el marco del seminario Teorías de la Comunicación II: “estudios críticos de la comunicación”, dictado por el doctor, Fabio López de la Roche, como parte de la Maestría en Comunicaciones de la Universidad de Antioquia, realicé un análisis acerca del estudio de los medios de comunicación y sus contenidos.  En esta ocasión les quiero compartir dicho escrito, con el cual pretendo entregar algunas ideas acerca de la importancia de estudiar a los medios, y los contenidos que emiten a sus públicos de interés.

¿POR QUÉ ESTUDIAR LOS MEDIOS?

Antes de iniciar la lectura de este texto, es más, antes de iniciar este seminario, sólo había pensado en la manera en que los medios de comunicación son estudiados en Colombia, es decir, desde las encuestas que se realizan por parte de algunas empresas, como Invamer Gallup, o Napoleón Franco, las cuales se encargan de decir a cada medio de comunicación cuál es su supuesta audiencia.

 Pero ya entrar a otros espacios, en los cuales, se pueda definir la manera en que los medios acentúan sus mensajes para crear contenidos, y hasta marcar nuevas tendencias trasciende a lo que en nuestra realidad conocemos.

 Desde esa perspectiva, es muy valioso descubrir cómo Silverstone (2004) explica cuáles son los principales aspectos desde dónde se debe hacer un estudio desde los medios, especialmente si se recuerdan los primeros análisis realizados desde la escuela americana.

 En ese sentido, lo más importante del texto tiene que ver con la aplicación de aspectos referentes a la vida diaria, y en especial con el manejo de los discursos, y sus diferentes tópicos, tratados por los seres humanos, en especial cuando se refiere al uso de la retórica y la poética, no sólo para contar y narrar historias, sino para convencer, crear nuevos contenidos, y llevar a nuevas evoluciones las sociedades.

 Pero no es sólo eso. Es reafirmar que los medios de comunicación tienen un impacto muy importante sobre las personas, que participan en la toma de decisiones acerca de un determinado comportamiento, que va desde lo más simple, es decir, ver un programa de televisión, hasta lo más complejo, como comprar un producto para el hogar, o hacer una modificación en el estilo de vida.

 Roger Silverstone plantea algunos aspectos que toman especial relevancia. Pensar, por ejemplo, la manera como desde los medios se crean y rompen paradigmas de comportamiento, que a su vez desarrollan otros nuevos, que se replican y generan nuevas conductas en los espectadores, gracias a estereotipos representados en la pantalla.

  A partir de esta óptica, podemos ver como las jóvenes en los 80 pintaban sus cabellos de diferentes colores, tal como lo hacía la estrella pop del Momento, Cindy Lauper; o la forma en que muchos hombres se dejaban el cabello largo, y hasta se lo pintaban, para emular a ídolos como Carlos Valderrama o René Higuita, esto, y de acuerdo con el autor, gracias a la construcción de nuevas identidades, concebidas para diferentes audiencias en disímiles ámbitos.

 Y poniéndonos de acuerdo con Roger Silverstone, se llega a un punto clave: el consumo, el cual, según el autor, implica una exteriorización, en el cual se involucra el juego de la fantasía y la ostentación de la identidad, la misma que cada día se trastoca al ver como se pierden parámetros culturales autóctonos, para ser reemplazados por otros foráneos, tal como pasó en los países latinoamericanos, donde la gente dejó de consumir sus propios productos, para hacerlo con los provenientes de Estados Unidos o Europa.

 Apoyado en el creador de la teoría de la Agenda Setting, McCombs (2002), y en el autor del texto estudiado, Roger Silverstone, hay que pensar en la gran importancia que tienen para las sociedades actuales los medios de comunicación. Estos tienen el poder para fijar una agenda, y destruirla; para influir en el sistema político y cambiarlo; de facilitar, de informar; de engañar; de modificar el equilibrio de poder: entre el estado y el ciudadano; entre país y país; entre productor y consumidor. Es decir, la generación de una opinión pública, que cada vez está más permeada por las informaciones a las que a diario accede, y que por espejo, quiere participar de ese poder mediático.

 Por su parte, las nuevas tecnologías abren al público nuevas oportunidades de generar espacios de comunicación. Pero esta mediatización, y la forma en que vivimos en la Aldea Global de Macluhan nos lleva a pensar en el atrofiamiento de los valores culturales de cada región, gracias a una sobreoferta de medios. Estos nos plantean la creación de nuevos textos, contenidos, y formas de vida, carentes de profundidad y sentido.

 Finalmente, hay una preocupación que pasa por el mismo trabajo de grado que en la actualidad desarrollo para la maestría. Los medios en la actualidad nos conducen a pensar en que los seres humanos estamos cada vez más comunicados, pero paradójicamente cada día estamos más solos. Desde nuestros televisores asistimos en tiempo real a dramas como el ataque a las torres gemelas en Nueva York, en 2001, y 10 años después a la ejecución de su autor intelectual. Sin embargo, ese cúmulo de informaciones no nos facilitan la vida en comunidad, y preferimos tener miles de amigos en las redes sociales virtuales, que crear amistades reales sólidas.  Asistimos, por así decirlo, a la degradación del hombre en su nivel más bajo, gracias a la exposición irracional de contenidos que en lugar de hacerlo crecer lo ultrajan. Más allá de cualquier moral los medios que podrían ser usados para el cambio, o para el ideal de educar, informar y entretener, cada día pierden ese norte, para darle paso a lo que los primeros teóricos de la comunicación criticaban: la pérdida de la posibilidad de aportar en la construcción de conocimiento para sus audiencias, al hacer de los medios centros de comercio y manipulación.

 Bibliografía

 McCombs, M (2002). The Agenda-Setting Role of the Mass Media in the Shaping of Public Opinion. Recuperado el 17 de Julio de 2014 en: http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/mccombs01.pdf   

Roger Silverstone, ¿Por qué estudiar los medios?, Amorrortu editores, Buenos Aires, 2004

 

TIPOS DE GABINETES DE COMUNICACIÓN ONLINE

La participación de una empresa en la llamada Web 2.0 es un reto, pero también un compromiso, que exige especialmente seriedad y preparación.  Para lograrlo las compañías deben crear un gabinete de comunicación que articule las estrategias comunicativas, tanto online como offline, a partir de la labor de profesionales, preferiblemente de la comunicación, capacitados adecuadamente en el manejo de los públicos y los contenidos que la entidad compartirá hacia los mismos.

Los llamados gabinetes de comunicación online, los cuales no son otros que los enfocados a publicar informaciones, noticias, y a interactuar con los prosumidores  ((Villota Hurtado (2008), Carreras (2009) e Islas (2009)) de las entidades en la web, son tratados por diversos autores, uno de ellos es Garcia Orosa (2009), quien los enuncia de la siguiente manera.

En el modelo básico (1.0) las empresas emiten por su sitio web una información estática, la cual tiene como única posibilidad de retroalimentación el correo electrónico.  Dentro de esta fase existen subfases que se describen a continuación.

1-          Gabinetes online 1.0. Sólo se utiliza el espacio en la web para incluir información sobre el gabinete de comunicación y un e-mail de contacto.  Son datos permanentes, no actualizados que no aportan información y no posibilitan ningún tipo de interacción en el entorno virtual.

2-          Los Gabinetes online 1.1. En este nivel, el departamento de comunicación ofrecen en la web noticias sobre la entidad sin una actualización periódica. Normalmente el material es únicamente textual o con imágenes estáticas.

3-          Los gabinetes online 1.2: se caracterizan por ser un volcado literal de los instrumentos y documentos que el gabinete tradicional utiliza.  Son los más extendidos.  Transmite información actualizada similar a la ofrecida a los medios de comunicación a través de dossier, notas de prensa y ruedas de prensa.

2-      Gabinete de comunicación 2.0: implican la creación de una comunidad colaborativa que participa en la elaboración del mensaje.  Se da la posibilidad de un feedback al transponerse las funciones entre emisor y receptor (García Orosa, 2009).

En otras palabras, la comunicación empresarial ha cambiado, y del mismo modo la forma de llegar a los públicos.  El comunicador y su equipo de trabajo se debe adecuar a los nuevos formatos que exige el entorno. Para ello se requiere seriedad, compromiso y profesionalismo. No hacerlo implica un error, con posibles consecuencias para la imagen y reputación empresarial.

 

Bibliografía

Carreras, R. (2009) Real Time: Un nuevo modelo de marketing, publicidad y comunicación. Recuperado el 15 de septiembre de 2011 en: http://www.slideshare.net/robertocarreras/un-nuevo-modelo-de-marketing-publicidad-y-comunicacin-el-tiempo-real/download

García Orosa, B. (2009). Gabinetes de comunicación online: claves para generar información corporativa en la red. Salamanca – España. Comunicacion Social Ediciones y Publicaciones.

Islas, O. (2008). El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad. Recuperado el 3 de diciembre de 2010 en: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=fua&AN=35050824&lang=es&site=ehost-live

Villota Hurtado, O. (2008).  Conformación de redes Digito-Sociales. Usos de la Web 2.0.  Revista Razón y Palabra. Méjico. Recuperado el 1 de agosto de 2012 en: http://www.razonypalabra.org.mx/n63/varia/ovillota.html

 

PARA QUÉ UNA EMPRESA DEBE ESTAR EN FACEBOOK.

Cuando se piensa en la importancia que tiene para una empresa las redes sociales informáticas, se parte de una idea fundamental: estas tecnologías son el complemento ideal para llegar a aquellos públicos, que no se involucran con los medios informativos tradicionales (radio, prensa y televisión), y que cuando lo hacen es por medio de celulares, tablets y computadores, alejados a la realidad del pasado.  Esto toma sentido cuando autores como Herrera y Celaya (2008) recuerdan que los medios tradicionales cada día pierden audiencia, debido a factores externos, entre ellos la aparición de los medios gratuitos y la consolidación de los medios digitales, así como factores clave como la pérdida de credibilidad y los cambios en los hábitos de obtención de información y de lectura de las nuevas generaciones.

Es por eso que las empresas de ahora se ven en la necesidad de crear contenidos rápidos y accesibles a una gran cantidad de personas en muy poco tiempo, especialmente con el uso de las llamadas redes sociales informáticas, entre ellas Facebook, una de las más usadas por las compañías.

Para ingresar a una empresa al mundo de Facebook, especialmente con la creación del llamado Fan Page, se requiere preparación, y sobre todo estar dispuesta a las implicaciones que este hecho exige.  Hacerlo por cumplir con una moda es un error, especialmente cuando se trata de entidades cerradas, que no les interesa dar a conocer sus informaciones, y que no manejan un tono adecuado con sus clientes.  Esto conlleva penosas consecuencias, especialmente referidas a crisis de imagen y reputación en redes sociales, las cuales mal manejadas generan consecuencias como la disminución en las ventas y en la credibilidad de la compañía en el mercado.  Ingresar a los medios sociales informáticos es entrar en la llamada Web 2.0, exigente en los comportamientos de los Prosumidores ((Villota Hurtado (2008), Carreras (2009) e Islas (2009)), ávidos de información y conocedores de los temas que se publican.  Es un tema que implica un comportamiento sincero y coherente

Pero cuando la decisión de participar en los medios sociales está tomada, especialmente si se piensa en Facebook, estas son los aspectos que se deben tener en cuenta.

1-    Existe la posibilidad latente de generar un diálogo fluido entre empresa y stakeholders (públicos objetivos), al presentarse la rápida respuesta de quien recibe la información.  Esto genera un riesgo si no hay preparación, pero puede potencializar la incursión a nuevos mercados si este hecho es bien aprovechado.

2-    Con la utilización de las posibilidades que incluye el Facebook, como son hacer click en me gusta y en compartir, se potencializa la llamada comunicación viral.  Por eso hay que ser estratégico en el planteamiento de un plan de comunicación para medios sociales, el cual se debe alinear con el plan general de comunicaciones de la compañía de donde parten las informaciones.

3-    El Fan Page de la empresa en Facebook debe ser interesante y bien diseñado.  Con publicaciones atractivas e imágenes que impacten visualmente a quien las ve. No se trata de publicar por publicar.  Es hacerlo con creatividad e inteligencia.

 

En otras palabras, la participación en medios sociales como el Facebook debe partir de la convicción misma de la empresa, y de una estrategia clara de comunicación de la misma.  De lo contrario es una pérdida de tiempo y dinero, con riesgos de pérdida de imagen y reputación, sino se desarrolla de manera adecuada.

 

Bibliografía

 

Carreras, R. (2009) Real Time: Un nuevo modelo de marketing, publicidad y comunicación. Recuperado el 15 de septiembre de 2011 en: http://www.slideshare.net/robertocarreras/un-nuevo-modelo-de-marketing-publicidad-y-comunicacin-el-tiempo-real/download

 

Herrera, P. y Celaya, J. (2008). Comunicación empresarial 2.0: la transformación del modelo de comunicación. Recuperado el 5 de octubre de 2012 en: http://pdfs.wke.es/1/7/1/1/pd0000021711.pdf

 

Islas, O. (2008). El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad. Recuperado el 3 de diciembre de 2010 en: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=fua&AN=35050824&lang=es&site=ehost-live

Villota Hurtado, O. (2008).  Conformación de redes Digito-Sociales. Usos de la Web 2.0.  Revista Razón y Palabra. Méjico. Recuperado el 1 de agosto de 2012 en: http://www.razonypalabra.org.mx/n63/varia/ovillota.html

LAS CRISIS COMUNICACIONALES SE DEBEN MANEJAR CON INTELIGENCIA

Las comunicaciones de hoy son cada vez más rápidas. La incursión de los medios sociales exige a las empresas ser proactivos, y saber maniobrar en el momento que aparecen las crisis institucionales, reflejadas en las comunicaciones emitidas por los diferentes públicos de la empresa. Para lograrlo se requiere rapidez, claridad, tacto e inteligencia.

No es extraño que lo primero que una empresa debe hacer para manejar una crisis es prepararse para ella. Es por eso que muchas empresas optan no sólo por preparar a eventuales voceros oficiales para encarar el momento coyuntural que se presenta, sino que también recurren a mecanismos como redactar comunicados de prensa como una respuesta oportuna a una situación determinada. Así lo hacen las compañías aéreas, que preparan comunicaciones específicas para afrontar una situación como un accidente de un avión, o una posible huelga de sus empleados.

Los tiempos cambiaron. Ya no es como antes, cuando las compañías acomodaban los hechos a sus necesidades y circunstancias, sin que nadie verificara si lo emitido correspondía a la realidad. Ahí toma valor lo explicado por Joan Costa (2003) cuando recuerda que las comunicaciones deben ser coherentes entre los que se dice y lo que se hace. En ese sentido ser ético y responsable con los públicos de interés de la entidad (stakeholders) es fundamental.

En esa dirección el peor error que puede cometer una empresa es mentir. Como al pastorcillo mentiroso nadie le vuelve a creer. Para entenderlo está el ejemplo de una compañía productora de cueros, que en lugar de dar un manejo adecuado a los químicos que usan en los curtimbres los desechan mediante el uso de las alcantarillas de la ciudad, o los vierten a las quebradas o ríos de las zonas donde trabajan a la vista de todo el mundo, pero al mismo tiempo inician una agresiva campaña en los medios de comunicación offline (radio, prensa y televisión), y en los online (redes sociales y microbbloggins) para mostrar que protegen y cuidan el medio ambiente, lo cual no es coherente comunicacionalmente.

Así es también el manejo de una crisis. De nada sirve negar el error. Lo mejor es reconocerlo y tomar las medidas para corregirlo, con respeto y calidez con los receptores de los mensajes. No se puede olvidar que son seres humanos inconformes con una situación determinada. Hay que ser consistente, continúo en la emisión de mensajes y sobre todo coherentes. Esto porque de nada sirve dar una respuesta corta y lacónica a alguien que nos confronta en un momento determinado, sino se presenta al mismo tiempo un compromiso de cambio real y veraz.

Un ejemplo reciente de manejo de crisis se presentó en la Universidad Pontificia Bolivariana, institución en la cual algunos funcionarios estaban vendiendo notas a estudiantes que habían perdido cursos dictados en diferentes facultades. La Denuncia afectaba claramente la imagen de la institución de educación superior, y fue efectuada por la Emisora la FM de RCN (2013). Sin embargo, un adecuado manejo comunicacional, reflejado en el momento en que el rector del centro universitario, presbítero Julio Jairo Ceballos (Periódico el Colombiano, 2013), se presentó ante los medios de comunicación y la comunidad en general, permitió que la UPB no sólo saliera al paso a las publicaciones, sino que además fortaleciera su imagen y reputación al reconocer la veracidad de la información y tomar las medidas del caso, situación que en últimas mostró la responsabilidad social empresarial de la entidad con el entorno.

Bibliografía

Costa, J. (2003). Creación de la Imagen Corporativa. El Paradigma del Siglo XXI. Revista Razón y Palabra. Número 34. Agosto – septiembre de 2003. Recuperado diciembre 3 de 2010 en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html

Emisora FM (2013). En UPB de Medellín así cobraban por cambiar notas. Recuperado el 25 de septiembre de 2013: http://www.lafm.com.co/audios/en-universidad-pontifica-146224#ixzz2m77otat7http://www.lafm.com.co/audios/en-universidad-pontifica-146224

Periódico El Colombiano (2013). Rector de la UPB reconoció que estudiantes de la UPB pagaban por cambio de notas. Recuperado el 25 de septiembre de 2013 en: http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/U/upb-escandalo-notas-rector-julio-ceballos-medellin-23092013_2686443917001/upb-escandalo-notas-rector-julio-ceballos-medellin-23092013_2686443917001.asp

DEFINICIÓN DE REPUTACIÓN ONLINE

Uno de los temas que más interés despierta en estos días es la llamada Reputación Online.  A continuación realizaremos un recorrido teórico para descubrir de qué se trata.

Para empezar, Fumero & Roca (2007) intentan demostrar que las empresas en la actualidad deben desarrollar modelos de negocio basados en sus audiencias en internet. Ellos explican que en la Web 2.0. existen herramientas de publicidad, las cuales a su vez son generadoras de un conocimiento compartido, creado por prosumidores (productores y consumidores de información en la web) que las usan a diario.  Algunas de esas herramientas son del.icio.us, donde la gente comparte sus enlaces; Flickr donde comparte fotografías; Youtube donde comparte vídeos, etcétera). Todos ellos con un público de millones de visitantes, aprovechables desde todo punto de vista.  Filosofía que sustentan Jiménez Cano & Polo (2007) cuando dicen que quienes están en la red no se encuentran homogéneamente dispersos. Forman subredes, con millones de nodos distintos. Nodos que, vistos en conjunto, no forman un árbol, sino como una enredadera capaz de dar flor. Y esas flores son las comunidades que forman los internautas, las cuales adquieren poder de acuerdo a su sector de injerencia.

Es por eso que, tal como lo expresan Burgos et al. (2009), la participación de una empresa en las redes sociales debe responder a una estrategia clara: esta debe estar basada en un propósito real, es decir, a facilitar la conversación con los consumidores, identificar a quienes se dirige la estrategia comercial de la compañía, y los temas a tratar, a fin de cultivar una buena reputación online.  Para conseguirlo lo primero es lograr la credibilidad de los públicos de la compañía que siguen a la empresa en las redes sociales.

Por su parte Bericat Alastuey (2010) recuerda algunas de las característica de las redes comunicacionales actuales.  Él destaca la instantaneidad o comunicación en tiempo real, la Interactividad o comunicación bidireccional, virtualidad o amplitud comunicacional (banda ancha) y la unicidad o integración comunicacional.  Comunicación que todos los días va en aumento, apoyado en las nuevas tecnologías y a la difusión del Internet, gracias la comunicación móvil, a los medios digitales y a gran una variedad de herramientas sociales el impulso y el desarrollo de redes horizontales de comunicación interactiva, que conectan local y globalmente a las personas en un tiempo determinado.  Castells (2008) agrega que la comunicación de la sociedad red es la web global de redes de comunicación horizontal que incluyen el intercambio multimodal de mensajes interactivos de muchos a muchos, tanto sincrónicos como asincrónicos. Aspecto que es apoyado por Flores Vivar (2009), cuando señala que una red social virtual es un punto, un lugar de encuentro, de reuniones de amigos o personas que tienen intereses comunes, y donde no existen jerarquías, a las cuales deben adaptarse las empresas, mediante la incorporación de los nuevos códigos de comunicación a sus estrategias publicitarias, las cuales deben ser firmes, audaces, seguras y rápidas (FASR).  Tema que es tocado por Fumero et al. (2007) cuando anotan que el software Social es el que soporta la interacción grupal, la cual permite a un grupo valorar las contribuciones de otros, y al mismo tiempo crear una reputación digital como base de crecimiento institucional.

Así mismo, Capriotti (2010), recuerda que las personas cada vez más utilizan a los medios de comunicación (offline y online) como una forma de conocer lo que pasa a su alrededor.  Es desde ese punto de vista que se piensa en la visibilidad y la valoración que se hace de los actores sociales frente a la opinión pública.  Ello, gracias a la gran difusión informativa que hacen los medios informativos.

En el mismo texto Capriotti explica un concepto nuevo, es decir, el de la reputación mediática (también conocida como Imagen Mediática o Imagen Publicada), la cual se refiere a la forma en que los sujetos, o empresas, son presentados por los medios de comunicación ante la Opinión Pública.  Y desde allí, nos habla de un elemento que toma trascendencia en las redes sociales, es decir, la notoriedad, la cual se basa en varios principios:

1-      Visibilidad Mediática y Notoriedad Pública del Sujeto: cantidad de información que aparece en los medios sobre un sujeto o empresa, lo cual nos lleva a términos como la visibilidad mediática y la notoriedad pública

2-      Atributos Mediáticos y Atributos Públicos del Sujeto, el cual tiene que ver con la influencia de los medios sobre la creación de los atributos que estos hacen sobre las organizaciones.

3-      Valoración Mediática y Evaluación del Sujeto, la cual influye sobre las percepciones positivas o negativas que los públicos hacen sobre los sujetos u organizaciones.

Desde esta perspectiva, los medios sociales son fundamentales para la participación, la conexión de las empresas con los clientes y las personas que influyen en sus decisiones y percepciones.  Es aquí donde tienen un papel fundamental los prosumidores, quienes según Villota Hurtado (2008), en su papel de productores y consumidores de información, generan agendas de discusión, derivadas de publicaciones en redes sociales, en blogs, wikis, CMS o sistemas de administración, principalmente.  Esto, mediante el aprovechamiento de las oportunidades que genera la Web 2.0.  Para acercarse a los prosumidores las empresas deben desarrollar servicios web apoyados que participen en los diálogos planteados por sus públicos, pero en un ambiente de respeto a la alteridad y la diferencia, y a privilegiar la construcción recíproca de sentidos, lo deliberativo, la tolerancia y el respeto por la diversidad, mucho más cuando quienes participan en ella en muchos casos buscan reconocimiento social, especialmente porqué, y en consonancia con Alcántara (2008),  las redes sociales se toman en la actualidad como un elemento generador de cambio social, en el cual las empresas buscan una participación.  Esto para obtener nuevos clientes, que a su vez aumenten las ganancias corporativas.

En otras palabras, las palabras deben cuidar tanto su reputación offline, como la online, debido a que son intangibles que afectan positiva o negativamente su crecimiento institucional.

Bibliografía.

Alcántara J. F. (2008). La sociedad de control.  Privacidad, propiedad intelectual y el futuro de la libertad.  Barcelona: Ediciones El Cobre. Recuperado el 5 de agosto de 2012 en:   http://www.versvs.net/la-sociedad-de-control/

Jiménez Cano, R.  & Polo F. (2007) La gran guía de los blogs. Bracelona: ElCobre Ediciones. Recuperado el 15 de agosto de 2012 en: http://static.bitacoras.com/libro/completo.pdf

Bericat Alastuey, E. (2010). La sociedad de la información.  Tecnología, cultura, sociedad. Recuperado el 15 de agosto de 2011 en http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=758949.

Burgos, E. (2009). Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing. Recuperado el agosto 15 de 2012 en: http://www.blogsocialmedia.es/2010/03/ebook-del-1-0-al-2-0claves-para-entender-el-nuevo-marketing/.

Capriotti Peri, P. (2010). Fundamentos de la reputación mediática. Recuperado el 8 de diciembre de 2010 en: http://www.analisisdemedios.com/images/WhitePaperEspanol.pdf

Castells Olivan, M. (2008). Comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red. Los medios y la política. Recuperado el 26 de julio de 2012 en: http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id=2009100116310137&activo=4.do?elem=6844.

Flores Vivar, J.M. (2009).  Nuevos modelos de comunicación, Perfiles y tendencias en las redes sociales. Recuperado el 1 de agosto de 2012 en:  DOI:10.3916/c33-2009-02-007

Fumero, A. y Roca, G. (2007). Web 2.0. Recuperado el 25 de julio de 2012 en: http://fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/WEB_DEF_COMPLETO.pdf.

Villota Hurtado, O. (2008).  Conformación de redes Digito-Sociales. Usos de la Web 2.0.  Revista Razón y Palabra. Méjico. Recuperado el 1 de agosto de 2012 en: http://www.razonypalabra.org.mx/n63/varia/ovillota.html

DEFINICIÓN DE REPUTACIÓN CORPORATIVA

La reputación corporativa es uno de los principales intangibles que debe tener en cuenta las empresas para su desarrollo institucional.  Para entenderlo es bueno apoyarse en algunos de sus principales investigadores.

Para empezar no sobra recordar que cuando se habla de imagen corporativa se hace de las percepciones de la empresa en la mente de los públicos (como ven a la empresa).  Cuando se piensa en reputación se hace de la forma en que los stakeholders se refieren a la organización (como hablan de la empresa).

El teórico de la imagen y la reputación más reconocido y citado en los libros e investigaciones sobre estos temas es Fombrun.  Para él, las empresas donde se respetan, de forma amplia, sus rasgos de identidad son mejor reputadas frente a sus públicos.  Más aún sostiene que la reputación corporativa es una representación perceptiva de una organización en los públicos, en relación con sus competidores.  Para lograr esto, las entidades deben mantener una fuerte visibilidad mediática (presencia en medios de comunicación), como una forma de influencia en la opinión pública (Fombrun, 1996).

Más tarde, Fombrun, Gardberg, & Sever (2000), definen a la reputación como una apreciación colectiva de la capacidad de una empresa para proporcionar los resultados de valor a sus partes interesadas, lo cual se asume desde seis dimensiones subyacentes: el atractivo emocional, productos y servicios, desempeño financiero, visión y liderazgo, ambiente de trabajo, y la responsabilidad social, lo cual lleva a la organización a marcar un punto alto en su diferenciación, mejora en sus rendimientos financieros, el aumento de la efectividad de la publicidad, la posibilidad de mejores precios, la contratación de mejores empleados, mejores posibilidades para el lanzamiento de nuevos productos, un mejor acceso a mercados de capitales, y el incremento de la eficacia en las ventas.   En ese mismo estudio se apoyarían Villafañe (2001), y Hong & Yang (2009).

Para Villafañe la reputación maneja una triple dimensión: una axiológica, en la cual se encierran los valores culturales de la organización, un planteamiento ético en su relación con terceros, y la responsabilidad con la sociedad; una dimensión enfocada a un comportamiento corporativo, comprometido a lo largo del tiempo con relación a los clientes, empleados y accionistas; y  una actitud proactiva de la gestión en la comunicación de la identidad empresarial, y por consiguiente, de la reputación (Villafañe, 2001).

Villafañe retoma algunos de los conceptos de la teoría de Fombrun cuando señala que las empresas que tienen una buena reputación gozan de algunas garantías frente a sus públicos.  Algunas de ellas son: mejorar los resultados económicos; aumentar el valor comercial, además de ser un escudo contra las crisis, y otorgarle a la compañía liderazgo frente a sus competidores.

El estudio de Fombrun, Gardberg, & Sever fue también retomado por Hong & Yang (2009).  Ellos plantean a la reputación desde tres corrientes conceptuales, originadas en las expectativas sociales, la personalidad corporativa, y confianza; y en tres tipos de significados: como un estado de conciencia, como evaluación y la reputación como activo de la organización.  Para explicarlo crean el llamado cuadro de las dimensiones, en el cual trazan varias hipótesis acerca del comportamiento de las empresas y las afectaciones que para la reputación tiene la comunicación boca – boca.  Para estos autores una buena reputación se relaciona con los comentarios positivos que hagan sus stakeholders acerca de las compañías.  Comentarios que hablan sobre la identificación que los públicos tienen con las entidades, al crear un implícito sentido de pertenencia, que se refleja en fidelización y preferencia frente a los mismos productos ofrecidos por otras entidades.  Las principales conjeturas de Hong & Yang se reflejan en el siguiente cuadro. 

CUADRO DE LAS DIMENSIONES DE HONG Y YANG
Hipótesis 1	La reputación positiva depende de los buenos comentarios de sus clientes con otras personas
Hipótesis 2	La satisfacción de los clientes se relaciona con comentarios positivos hacia la compañía
Hipótesis 3	La identificación del cliente con la empresa se relaciona con los comentarios hechos sobre la entidad
Hipótesis 4	La reputación favorable influye en la identificación del cliente con la entidad
Hipótesis 5	La satisfacción de los clientes con la empresa se relaciona con la identificación de ellos con la compañía.

Fuente: elaboración propia

      Estas hipótesis sugieren la relación que existe entre las comunicaciones positivas o negativas realizadas sobre una empresa, especialmente en lo relacionado con sus comportamientos institucionales.  Una compañía es bien reputada cuando construye un nombre desde sus comportamientos institucionales, apoyados fundamentalmente en su Responsabilidad Social Empresarial.

En otras palabras, la reputación de las empresas es un intangible que se construye, básicamente desde los comportamientos de las compañías con su entorno, es decir, desde la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).  Para mantenerla las entidades deben mirarse desde adentro, y a partir de su coherencia institucional, trabajar no sólo para ganar dinero, sino también para prestar un servicio que aporte valor a sus públicos objetivos.  Sólo así construirán una buena reputación y mostrarán una mayor fortaleza y crecimiento en el número de clientes que consumen sus productos, y por consiguiente en sus rendimientos económicos.

Bibliografía.

Fombrun, C. (1996): Reputation. Realizing Value from the Corporate Image. Boston: Harvard Business School Press.

Fombrun, C. J.; Gardberg, N. A. y Server, J. M. (2000): “The Reputation Quotient: A Multi-Stakeholder Measure of Corporate Reputation”, Journal of Brand Management, Vol. 7, No. 4, pp. 241-255.

Hong, S. Y. & Yang, S. (2009) ‘Effects of Reputation, Relational Satisfaction, and Customer-Company Identification on Positive Word-of-Mouth Intentions’, Recuperado el 3 de diciembre de 2010 en:  http://dx.doi.org/10.1080/10627260902966433

Villafañe, J. (2001).  La reputación corporativa como factor de liderazgo. Recuperado el 5 de diciembre de 2010 en: http://revistas.ucm.es/inf/15788393/articulos/ARAB0101110004A.PDF

DIFERENCIA ENTRE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

Uno de los aspectos más importantes en la labor de un comunicador empresarial es la gestión de los intangibles de la empresa, mucho más cuando estos generan valor para el desarrollo de la misma.  Desde esa perspectiva, la imagen corporativa se apuntala como generador de desarrollo corporativo, pero su gestión no se hace adecuadamente,  al ser confundida con la identidad, lo cual es un gran error.  Para demarcar la diferencia hay que definir los dos conceptos.

Grafico 1.

Fuente: Losada Díaz, J.C.  (2009).  

IDENTIDAD

Para hablar de identidad es adecuado buscar a autores como el profesor de la escuela de Negocios de la Universidad de Nueva York, Charles Fombrun (1996), quien al respecto entrega 3 definiciones.

1-      Conjunto de valores y principios que los empleados y directivos asocian a la organización en la que trabajan, es decir, aquellos rasgos con que describen la actividad de la empresa, sus productos y los clientes a los que sirven. Es lo que la organización piensa de sí misma.

2-      Fombrun define los distintos factores que determinan la identidad de una organización, y así produce de manera implícita una definición de identidad basada en las características de los productos, la estrategia corporativa y la estructura administrativa. En otras palabras, se pasa de la identidad como autoimagen a la identidad como realidad de la empresa.

3-      Una relación con los aspectos más visuales de la organización, como son el nombre y su sistema gráfico.

El autor español Javier Minguez (2012) explica que la identidad corporativa se refiere a la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma.  Por lo tanto, la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes:

Quién eres

Qué haces

Cómo lo haces

A dónde quieres llegar

Ahora bien.  Cuando nos referimos a la imagen corporativa entramos en un campo mucho más complejo, es decir, el de las percepciones mentales.  Para comprenderlo no sobra explicar lo que dicen los autores al respecto.

Villafañe (2008) conceptualiza el proceso de la formación de la imagen desde la perspectiva del receptor, quien es el encargado de procesar los diferentes impulsos emitidos desde la empresa.  El autor español se refiere a un elemento muy importante para su trabajo conceptual: la ley de la pregnancia o la buena forma, la cual se origina en la escuela sicológica de la Gestalt.  Dicha ley explica que las personas en su cerebro agrupan y organizan los elementos que componen una experiencia perceptiva, lo cual permite reducir posibles ambigüedades o efectos distorsionadores, buscando siempre la forma más simple y estable; en definitiva, admite ver los elementos como unidades significativas y coherentes.  En otras palabras define y estructura la figura separándola del fondo.  Por medio de ella el receptor conceptualiza cualquier estímulo y genera relaciones en su cerebro, manifestadas en la memoria visual, lo cual se logra gracias a las similitudes existentes entre el estímulo y el referente que existe al respecto en la persona. (López Parra, 2010).

Para explicar el concepto de la pregnancia de la imagen, Villafañe parte de varios puntos.

a-       La imagen nace de la idea misma de que existe una representación en la mente de los públicos de una empresa, en la cual participan los diferentes rasgos de la identidad que logran interpretar los receptores de los estímulos emanados desde la organización

b-       La imagen es un equivalente estructural de la identidad de la empresa, aunque tal equivalencia admite cualquier grado de abstracción

c-        la exigencia de una concreción mayor del concepto de identidad.

En 2006, Villafañe y Minguez (2006) concluyeron sobre el estudio de la teoría general de la imagen que su concepto está en proceso de construcción. Sin embargo, en este análisis los autores intentaron contextualizar, de manera más profunda, al pretender formular una Teoría General de la Imagen, de la cual a continuación se extractan algunos de los postulados más importantes.

1-      La  naturaleza icónica es el componente esencial y específico de la imagen

2-      La  representación icónica cualifica el orden visual de la realidad, el cual se expresa a través de la percepción humana del entorno

3-      La  codificación que la imagen hace del orden visual, sólo es posible a  partir de un conjunto de elementos específicos, sintácticamente ordenados

4-       Toda  imagen posee una significación plástica que puede ser analizada formalmente a partir de categorías específicamente icónicas.

Por su parte, Sanz de la Tajada (1994) da otras luces acerca de lo que es la imagen.  Él explica que ésta es el conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estímulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en la sicología social se denominan  creencias  o estereotipos.  Aplicado a los fenómenos empresariales, la imagen de la empresa  –  como la imagen de marca  –  es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o institución – o de una marca, en su caso-.

Se puede pensar, de acuerdo con lo expresado por Sanz de la Tajada que las fuentes de creación de imagen de la empresa están integradas por una serie de activos materiales que agrupan tres categorías:

a)      Las que están ligadas a los productos (bienes o servicios) de la compañía

b)      Las que se refieren a la distribución de dichos productos

c)      Las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa.

Sobre imagen también teoriza Costa J. (2003), quien la concibe desde la formación de un plano cartesiano, en el cual hay dos ejes, atravesados por diferentes vectores:

Uno vertical que expresa el cómo la organización transforma y valoriza la identidad en el imaginario colectivo.  Esto mediado por la identidad y la imagen.  En el horizontal se expresa  el  hacer  y  el  comunicar a través del cómo, es decir, mediante los actos y los mensajes (Costa, 2003).

Grafico 2.

Fuente: Elaboración  propia

En otras palabra, la imagen corporativa se consolida, desde la coherencia entre lo que la empresa hace (actos) y lo que comunica (mensajes), en el tiempo mediante el uso de todos los recursos comunicativos (físicos, análogos y digitales con que cuenta una compañía).

Costa da gran relevancia a la identidad, desde dos puntos de vista: lo que la empresa es y lo que hace, como conformación de la parte objetiva de la entidad.  Por eso, y con base en este autor, se infiere que cuando se analiza la imagen corporativa se hace desde muchos ámbitos.  El más importante es la imagen visual, la cual se relaciona intrínsecamente con el tema de las representaciones visuales, y las percepciones mentales.

Para concluir aunque identidad e imagen son términos relacionados entre sí, en la realidad no se pueden confundir.  La primera se relaciona con la esencia misma de la empresa, mientras que la imagen lo hace con los impulsos emitidos desde la compañía a sus públicos, de esa identidad, apuntalada con la coherencia entre sus acciones y comunicaciones.  Por eso el cambio o la gestión de la imagen no se logra simplemente con la modificación de logo o los colores.  Se consigue con una adecuada gestión empresarial, enfocada de manera responsable a todos los públicos de la organización.

Bibliografía.

Fombrun, C. (1996): Reputation. Realizing Value from the Corporate Image. Boston: Harvard Business School Press.

López Parra, H. J. (2010).  Percepción y Cognición ambiental, un marco referencial para la psicología ambiental de la relación individuo – ambiente.  Revista Electrónica de Psicología Social «Poiésis». Nº 19.  Consultado octubre 13 de 2012 en http://www.funlam.edu.co/revistas/index.php/poiesis/article/viewFile/107/81

Losada Díaz, J.C.  (2009).  Base teórica sobre imagen y comunicación corporativa.  En Seminario La Imagen Corporativa en la Estrategia de Comunicación de las Organizaciones. Universidad Pontificia Bolivariana.

Minguez, N. (2012) Un marco conceptual para la comunicación corporativa.  RRPP Net Portal de Relaciones Públicas. Recuperado el 14 de febrero de 2013 en http://www.rrppnet.com.ar/comcorporativa.htm?iframe=true&width=80%&height=80%

Sanz de la Tajada, Luís Ángel (1994).  Integración de la identidad y la imagen de la empresa: desarrollo conceptual y aplicación práctica. Madrid: Esic.   

Van Riel, C. (1997): Comunicación corporativa. Madrid: Prentice Hall.

Villafañe J. & Minguez Norberto (2006). Principios de teoría general de la imagen.  Madrid – España. Editorial Pirámide.

Villafañe, J. (2008).  Imagen positiva. Gestión Estratégica de la imagen de las empresas. Madrid:  Editorial pirámide.

UNA MIRADA A LA HISTORIA DE LOS ESTUDIOS EN COMUNICACIONES

     La comunicación es un fenómeno estudiado desde muchos autores. Los primeros, enfocados a la comunicación de masas, pertenecen a la Escuela de Chicago, entre 1920 y 1940. Su centro de investigación se basó en el análisis de los efectos que los medios de comunicación tienen frente a sus públicos, especialmente el cine y la prensa.

A partir de estos inicios de la comunicación, realizados desde la Facultad de Sociología de esa universidad norteamericana, en el mundo se intenta descubrir la trascendencia de la comunicación, no sólo para las personas, sino también para el Estado y las empresas.

En el caso de América latina, los estudios de Comunicación tienen cuatro momentos.

     El primero se da a partir de los años 50, es decir, con 20 años de retraso frente a la tendencia norteamericana. Su labor se marcaba por tendencias funcionalistas y de orientación al estudio de los efectos, que venían de las psicologías experimentales norteamericanas. En este período también se desarrollaron estudios cuantitativos de audiencias y de opinión pública, realizados sobre todo en forma de investigaciones de ventas, a partir de los intereses comerciales de los patrocinadores.  Aquí el aporte fundamental lo entrega la semiótica.

     Un segundo momento, que abarca desde finales de los sesenta hasta principios de los ochenta, se caracteriza por el dominio de las mencionadas corrientes críticas. En este período se comienza a rechazar el arsenal científico funcionalista predominante y se adoptan nuevos modelos foráneos, principalmente el estructuralismo francés.  Su enfoque filosófico se apoyaba en analizar el carácter estructural de los procesos, la trama mercantil de los medios y la dimensión ideológica de los mensajes (Martín Barbero, 1978). Investigaciones que coinciden con otros autores, específicamente provenientes de la escuela de Frankfurt, entre ellos Walter Benjamín, quienes criticaban, entre otras cosas la expansión de las transnacionales y al imperialismo cultural, con la llamada perdida del “aura” de las obras de arte. (Benjamín, 1981)

     El español Martín Barbero se refiere a un momento ideologista que «se produce a finales de los sesenta, cuando el modelo de Harold Lasswell, conocido como la Aguja Hipodérmica, tiene su apogeo.  En esta etapa la idea era inyectar mensajes políticos e ideológicos por parte del Estado en sus diferentes públicos.

     Luego del anterior período el mismo Barbero (1987) nos habla de una etapa cientifista, con la cual se busca llevar a la comunicación al estatus de ciencia, con base en el positivismo, y en la creación de metodologías de medición para los problemas comunicacionales que se presentaban en esa época.

     Un tercer momento de este desarrollo lo reconocen Catalán y Sunkel (1991).  En ese período aparecen las llamadas Políticas Nacionales de Comunicación (PNC), con las cuales se legitima la lucha de los sectores críticos por la defensa contra las transnacionales y el derecho de todos los sectores de la población a participar en los procesos de comunicación, y en el desarrollo de una línea de investigación sobre los usos sociales de los medios, que retomaba los enfoques de usos y gratificaciones.  Pero esta no tuvo grandes dimensiones ni aportes.

     El cuarto momento, se da en los años 80, y se conoce como «crisis de los paradigma”, con el cual se pretende romper con esquemas rígidos, con las concepciones absolutas y las lecturas rectas. Sobre el tema, Mattelart (1987) explica que «Se pasa de lo mecánico a lo fluido. Entre una y otra forma de pensar, las categorías se enfrentan en un riguroso cara a cara: por fuerza, responde el flujo; ante la rigidez, la flexibilidad; ante la estabilización, la renovación permanente; ante la causalidad lineal, la causalidad circular; ante el cierre, la apertura; ante la suma y la yuxtaposición, la transversalidad».

     En la actualidad aparecen nuevos retos para el estudio, y en especial para la investigación en Colombia.  La incursión de las Tecnologías de Información y Comunicación, la proliferación de las redes sociales y los microbbloggins, y la evolución de la Web 2.0, permiten que el ser humano absorba más información, pero que también esté más incomunicado.  En ese sentido, cabe destacar la aparición de Maestrías en Comunicaciones, como en la Universidad de Antioquia, y el doctorado la Universidad del Norte, en Barranquilla, las cuales deben ser el motor para dar un nuevo rumbo a la comunicación social en nuestro país.

 

Bibliografía

Benjamín, W (1981). El Arte en la Época de su Reproducción Mecánica.  En Sociedad y Comunicación de Masas.  México. Fondo de Cultura Económica

Buxton, W. J. (2008) From Park to Cressey: Chicago sociology’s engagement with media and mass culture. En: The History of Media and Communication Research. Park, D. W & Pooley, J. (Editores). Portland – Estados Unidos. Book News Incorporate

Catalán, C & Sunkel, G. (1991)  La tematización de las comunicaciones en América Latina. En: ‘Comunicación’ No. 76: Caracas – Venezuela. , pp. 4-26

Martín Barbero, J. (1978). Comunicación Masiva, Discurso y Poder. Quito – Ecuador. Editorial Época.

Martín-Barbero, Jesús (1987). De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía. Barcelona – España.  Editorial Gustavo Gili.

Mattelart, A. & Mattelart, Michelle (1987). Pensar Sobre los Medios. Madrid – España.  Fundesco