DIFERENCIA ENTRE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

Uno de los aspectos más importantes en la labor de un comunicador empresarial es la gestión de los intangibles de la empresa, mucho más cuando estos generan valor para el desarrollo de la misma.  Desde esa perspectiva, la imagen corporativa se apuntala como generador de desarrollo corporativo, pero su gestión no se hace adecuadamente,  al ser confundida con la identidad, lo cual es un gran error.  Para demarcar la diferencia hay que definir los dos conceptos.

Grafico 1.

Fuente: Losada Díaz, J.C.  (2009).  

IDENTIDAD

Para hablar de identidad es adecuado buscar a autores como el profesor de la escuela de Negocios de la Universidad de Nueva York, Charles Fombrun (1996), quien al respecto entrega 3 definiciones.

1-      Conjunto de valores y principios que los empleados y directivos asocian a la organización en la que trabajan, es decir, aquellos rasgos con que describen la actividad de la empresa, sus productos y los clientes a los que sirven. Es lo que la organización piensa de sí misma.

2-      Fombrun define los distintos factores que determinan la identidad de una organización, y así produce de manera implícita una definición de identidad basada en las características de los productos, la estrategia corporativa y la estructura administrativa. En otras palabras, se pasa de la identidad como autoimagen a la identidad como realidad de la empresa.

3-      Una relación con los aspectos más visuales de la organización, como son el nombre y su sistema gráfico.

El autor español Javier Minguez (2012) explica que la identidad corporativa se refiere a la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma.  Por lo tanto, la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes:

Quién eres

Qué haces

Cómo lo haces

A dónde quieres llegar

Ahora bien.  Cuando nos referimos a la imagen corporativa entramos en un campo mucho más complejo, es decir, el de las percepciones mentales.  Para comprenderlo no sobra explicar lo que dicen los autores al respecto.

Villafañe (2008) conceptualiza el proceso de la formación de la imagen desde la perspectiva del receptor, quien es el encargado de procesar los diferentes impulsos emitidos desde la empresa.  El autor español se refiere a un elemento muy importante para su trabajo conceptual: la ley de la pregnancia o la buena forma, la cual se origina en la escuela sicológica de la Gestalt.  Dicha ley explica que las personas en su cerebro agrupan y organizan los elementos que componen una experiencia perceptiva, lo cual permite reducir posibles ambigüedades o efectos distorsionadores, buscando siempre la forma más simple y estable; en definitiva, admite ver los elementos como unidades significativas y coherentes.  En otras palabras define y estructura la figura separándola del fondo.  Por medio de ella el receptor conceptualiza cualquier estímulo y genera relaciones en su cerebro, manifestadas en la memoria visual, lo cual se logra gracias a las similitudes existentes entre el estímulo y el referente que existe al respecto en la persona. (López Parra, 2010).

Para explicar el concepto de la pregnancia de la imagen, Villafañe parte de varios puntos.

a-       La imagen nace de la idea misma de que existe una representación en la mente de los públicos de una empresa, en la cual participan los diferentes rasgos de la identidad que logran interpretar los receptores de los estímulos emanados desde la organización

b-       La imagen es un equivalente estructural de la identidad de la empresa, aunque tal equivalencia admite cualquier grado de abstracción

c-        la exigencia de una concreción mayor del concepto de identidad.

En 2006, Villafañe y Minguez (2006) concluyeron sobre el estudio de la teoría general de la imagen que su concepto está en proceso de construcción. Sin embargo, en este análisis los autores intentaron contextualizar, de manera más profunda, al pretender formular una Teoría General de la Imagen, de la cual a continuación se extractan algunos de los postulados más importantes.

1-      La  naturaleza icónica es el componente esencial y específico de la imagen

2-      La  representación icónica cualifica el orden visual de la realidad, el cual se expresa a través de la percepción humana del entorno

3-      La  codificación que la imagen hace del orden visual, sólo es posible a  partir de un conjunto de elementos específicos, sintácticamente ordenados

4-       Toda  imagen posee una significación plástica que puede ser analizada formalmente a partir de categorías específicamente icónicas.

Por su parte, Sanz de la Tajada (1994) da otras luces acerca de lo que es la imagen.  Él explica que ésta es el conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estímulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en la sicología social se denominan  creencias  o estereotipos.  Aplicado a los fenómenos empresariales, la imagen de la empresa  –  como la imagen de marca  –  es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o institución – o de una marca, en su caso-.

Se puede pensar, de acuerdo con lo expresado por Sanz de la Tajada que las fuentes de creación de imagen de la empresa están integradas por una serie de activos materiales que agrupan tres categorías:

a)      Las que están ligadas a los productos (bienes o servicios) de la compañía

b)      Las que se refieren a la distribución de dichos productos

c)      Las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa.

Sobre imagen también teoriza Costa J. (2003), quien la concibe desde la formación de un plano cartesiano, en el cual hay dos ejes, atravesados por diferentes vectores:

Uno vertical que expresa el cómo la organización transforma y valoriza la identidad en el imaginario colectivo.  Esto mediado por la identidad y la imagen.  En el horizontal se expresa  el  hacer  y  el  comunicar a través del cómo, es decir, mediante los actos y los mensajes (Costa, 2003).

Grafico 2.

Fuente: Elaboración  propia

En otras palabra, la imagen corporativa se consolida, desde la coherencia entre lo que la empresa hace (actos) y lo que comunica (mensajes), en el tiempo mediante el uso de todos los recursos comunicativos (físicos, análogos y digitales con que cuenta una compañía).

Costa da gran relevancia a la identidad, desde dos puntos de vista: lo que la empresa es y lo que hace, como conformación de la parte objetiva de la entidad.  Por eso, y con base en este autor, se infiere que cuando se analiza la imagen corporativa se hace desde muchos ámbitos.  El más importante es la imagen visual, la cual se relaciona intrínsecamente con el tema de las representaciones visuales, y las percepciones mentales.

Para concluir aunque identidad e imagen son términos relacionados entre sí, en la realidad no se pueden confundir.  La primera se relaciona con la esencia misma de la empresa, mientras que la imagen lo hace con los impulsos emitidos desde la compañía a sus públicos, de esa identidad, apuntalada con la coherencia entre sus acciones y comunicaciones.  Por eso el cambio o la gestión de la imagen no se logra simplemente con la modificación de logo o los colores.  Se consigue con una adecuada gestión empresarial, enfocada de manera responsable a todos los públicos de la organización.

Bibliografía.

Fombrun, C. (1996): Reputation. Realizing Value from the Corporate Image. Boston: Harvard Business School Press.

López Parra, H. J. (2010).  Percepción y Cognición ambiental, un marco referencial para la psicología ambiental de la relación individuo – ambiente.  Revista Electrónica de Psicología Social «Poiésis». Nº 19.  Consultado octubre 13 de 2012 en http://www.funlam.edu.co/revistas/index.php/poiesis/article/viewFile/107/81

Losada Díaz, J.C.  (2009).  Base teórica sobre imagen y comunicación corporativa.  En Seminario La Imagen Corporativa en la Estrategia de Comunicación de las Organizaciones. Universidad Pontificia Bolivariana.

Minguez, N. (2012) Un marco conceptual para la comunicación corporativa.  RRPP Net Portal de Relaciones Públicas. Recuperado el 14 de febrero de 2013 en http://www.rrppnet.com.ar/comcorporativa.htm?iframe=true&width=80%&height=80%

Sanz de la Tajada, Luís Ángel (1994).  Integración de la identidad y la imagen de la empresa: desarrollo conceptual y aplicación práctica. Madrid: Esic.   

Van Riel, C. (1997): Comunicación corporativa. Madrid: Prentice Hall.

Villafañe J. & Minguez Norberto (2006). Principios de teoría general de la imagen.  Madrid – España. Editorial Pirámide.

Villafañe, J. (2008).  Imagen positiva. Gestión Estratégica de la imagen de las empresas. Madrid:  Editorial pirámide.